Compramos un producto o la historia que nos venden?

Hay cosas que llaman la atención cuando uno compara Europa con Sudamérica. Algunas marcas parecen cambiar de significado apenas cruzan el Atlántico.

No cambia el logo, no cambia la ropa y tampoco cambia el producto. Lo que cambia es la forma en que la gente empieza a verlo.

Lo más llamativo es que, en muchos casos, ocurre algo difícil de entender. Si en gran parte de Europa el costo de vida suele ser más alto que en muchos países de Sudamérica, cualquiera pensaría que esas marcas también serían más caras allá. Sin embargo, en algunos casos llegan a nuestros países con precios que pueden ser incluso superiores a los de sus mercados de origen y, además, con una imagen de exclusividad que no siempre tienen en los lugares donde nacieron.

Un ejemplo es Zara. Lo mismo ocurre con Mango, Springfield, Pull&Bear, Bershka y Stradivarius. Son marcas pensadas para un público muy amplio, no para una minoría con un gran poder económico. En Europa forman parte de la vida cotidiana de millones de personas.

Pero cuando llegan a algunos países de Sudamérica, muchas veces la percepción cambia. Marcas que en sus países de origen forman parte del consumo habitual pueden ser vistas como un símbolo de prestigio o exclusividad.

La ropa sigue siendo la misma. El producto sigue siendo el mismo. Lo que cambia es la imagen que se construye alrededor.

Pero este fenómeno no ocurre solamente con la ropa. También puede verse en la gastronomía.

Uno de los casos que más me llamó la atención fue el del tenedor libre. Tuve la oportunidad de conocer este tipo de restaurantes cuando recién empezaban a instalarse en España y, tiempo después, al ver el mismo concepto en algunos países de Sudamérica, me di cuenta de que no solo había cruzado el océano: también había cambiado la forma de presentarse.

En muchos lugares de Europa, el tenedor libre era visto como una opción práctica para quien quería comer variado por un precio fijo. No se presentaba como un lujo, sino como una alternativa accesible.

Sin embargo, en algunos países de Sudamérica ese mismo concepto empezó a mostrarse como una experiencia mucho más exclusiva. El concepto podía ser parecido, pero la imagen que se construyó alrededor era diferente.

Y ahí aparece la reflexión principal.

Cuando un producto llega a un mercado donde la mayoría de la gente no conoce su historia ni cómo es visto en su país de origen, el marketing tiene la oportunidad de construir una imagen diferente alrededor de ese mismo producto.

El producto no cambia. Lo que cambia es la percepción que las personas tienen sobre él.

Por supuesto, el precio final de un producto no depende solamente del marketing. También influyen factores como los impuestos, los aranceles, la importación, el transporte, la moneda y otros costos de cada país.

Pero más allá de esos factores, existe algo que también debemos observar: la imagen que se crea alrededor de una marca puede influir en la manera en que la sociedad la valora.

Porque muchas veces no compramos solamente una prenda, una comida o un servicio.

También compramos la historia que construyeron alrededor de ellos.

Óscar Schenone