El greenwashing es un concepto nuevo que está inundando la publicidad en el mundo. En realidad, su significado, tal como se le ve escrito, querría decir algo así como "lavado verde" o, en castellano es más preciso decir "eco blanqueamiento" y se refiere a una especie de campaña acometida por numerosas empresas que es ilusoria, es decir, que no es cierta y cuyo objetivo es mostrarse ante los consumidores como una empresa preocupada del medio ambiente, aunque ello sea solamente desde el punto de vista publicitario y no en los hechos concretos. En otras palabras, estamos hablando de prácticas publicitarias destinadas a desviar la atención sobre el real daño ecológico que determinadas empresas producen con sus actividades.
Uno de los sectores económicos más tocados por este nuevo fenómeno, es el de la energía. En nuestro país, la principal empresa distribuidora de derivados del petróleo, con servicentros a todo lo largo, cambió su imagen corporativa hace muchos años y en cada local colocó un tótem gigantesco con un prístino color azul de fondo (un cielo limpio) el cual nos ofrece la ilusión de limpieza y de medio ambiente sin contaminación... y estamos hablando de la empresa que más contamina, porque no hay una sola moneda que entre a sus arcas que no sea producto de la venta de contaminantes atmosféricos. Pero el efecto, cuidadosamente estudiado por psicólogos, nos produce al mirar dichos tótems la sensación de ecología y limpieza planetaria y nos predispone favorablemente hacia dicha empresa.
Una empresa productora de acero de nuestro país (uno de los procesos más contaminantes de la atmósfera), nos ofrece en sus publicidades, conceptos como "comprometidos con el medio ambiente", pero no nos dice de qué manera se concreta ese compromiso y a una persona normal, le resulta muy difícil darse cuenta que el mensaje es greenwashing, porque nos dedicamos a escuchar y a ver mensajes, pero casi nunca a analizarlos inteligentemente.
Mac Donalds, la empresa norteamericana de comida chatarra, cambió en el año 2010 el color de la M de su tan famoso isotipo, de rojo a verde, porque está estudiado y aceptado que el color verde es un color más asociado a la ecología. Y otra vez, estamos hablando de una empresa que produce daño ambiental ya que sus principales materias primas son la carne y la soja, productos que, según los entendidos, alimentan la destrucción vegetal, principalmente en la amazonia brasilera.
Greenpeace, la organización ecológica transnacional sin fines de lucro, ha tomado iniciativas en contra de la práctica del eco blanqueamiento publicitario mediante la proposición de legislaciones que detengan dicha práctica engañosa.
¿Por qué debería ser detenida? Porque si un consumidor es engañado haciendo que vea a la empresa como una empresa amistosa con el medio ambiente, queda propenso a consumir sus productos y, por lo tanto, colabora sin saberlo con la contaminación y la destrucción.
Si nos fijamos en los envases de múltiples productos en los escaparates del comercio, veremos que muchos de ellos nos entregan mensajes de tipo ecológico, aunque nada tenga de ecológico, ni el producto ofrecido, ni menos el envase que lo contiene. ¿No sería más práctico y más colaborativo con la naturaleza que nos dijeran, por ejemplo: "este envase deberá ser devuelto al momento de la compra de uno nuevo, para su reciclaje"? El caso de las bebidas gaseosas en envases desechables calza perfectamente en este ejemplo.
Lo mismo ocurre con las publicidades televisivas; productos que de ecológicos no tienen absolutamente nada, son mostrados en ambientes naturales agradables creándonos la imagen de ecología falsa en nuestro subconsciente.
Aparte del color verde, términos como “natural” , “sostenible”, “green” , o “ecológico”, son impresos y mostrados en los envases, mensajes que producen la reacción esperada en el cliente, porque está demostrado que un comprador obedece a determinados mensajes casi subliminales que a fin de cuentas determinan su decisión de compra.
Un parámetro que debería ser obligatorio de ser informado en los envases en todo el comercio es el de la huella de carbono del producto que se ofrece, pero si bien es cierto que ya se ha comenzado a hablar de huella de carbono y de su importancia, no es menos cierto que faltan muchísimos años para que una iniciativa de este tipo sea primero, legislada en todo el mundo y segundo, que sea adoptada por todos. El tema de la contaminación con plásticos, una de cuyas principales causas proviene de los envases desechables en todo tipo de productos, ya se ha legislado en muchos países, pero los lobbies empresariales han hecho que la aplicación de dichas leyes tarde muchos años en llevarse a cabo.
En resumen, ante la preocupación cada vez mayor por la ecología y por el impacto negativo que los sectores productivos generan en el planeta, preocupación que a fuerza de ser repetida y repetida ya se va adentrando en la mente de los consumidores, las empresas que contaminan de una u otra manera, han reaccionado prestamente (inteligentes ellos) creando esta nueva práctica publicitaria destinada a engañar al público.
¿Y qué podemos hacer nosotros? En mi modesta opinión, muy poco en realidad. Nuestra demostrada costumbre de mirar la televisión con el rial colgando, de estar recibiendo mensajes estresantes en las noticias, con titulares en la parte baja de la pantalla y con imágenes múltiples repetidas una y otra vez, nos hace recibir con beneplácito los mensajes publicitarios porque nos los muestran en ambientes asociados a felicidad, armonía y ambientes agradables. Todo cuidadosamente estudiado por el monstruo más grande de los tiempos modernos: la publicidad.
Pero eso es harina de otro costal.